Психология потребления. Лекция 1

Лекцию по психологии потребления стоит начать с того, что поведение потребителя нельзя детально и точно предсказать.

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Введение. Основные понятия психологии потребления.

Социальная психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.

В частности, социальная психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

Объект психологии потребления – потреблениекак социальный процесс. Потребитель не рассматривается в качестве объекта т.к. это одна из социальных ролей, а на потребление влияют те же факторы, что и на другие социальные процессы .

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. В России в качестве центральной темы выступает отношение к товару или услуге.

Поведение потребителей - это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу.Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том,

(1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов;

(2) в своеобразном направлении потребностей покупателя;

(3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи ).

Для рассмотрения сознания человека в процессе потребления используется концепция экономического сознания.

Потребительское поведение

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Эта модель представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает\потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов

Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки жизненного стиля) тем самым запускается процесс решения о покупке.

Процесс принятия решения:

Осознание потребителем наличия проблемы,

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив покупки

• Использование покупки и оценка решения

Факторы ПП делятся на

Внешние (социальные, внешнее воздействие на потребителя)

Внутренние (психологические)

Среди внешних факторов: Маркетинговая деятельность, Влияния формируемые социальным окружением, Культура, Референтные группы, Семья и т.д.

Психология потребителя – отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

Методы исследования психологии потребителя:

1) наблюдение;

2) опросы общественного мнения;

3) фокус-группы.

Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:

1) ролевые игры – эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимуществ и недостатков перед другими товарами;

2) аналогии – проведения параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;

3) психологические портреты – составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;

4) персонификации – представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможных оптимизаций его дизайна, товарных характеристик;

5) некрологи – написать о воздействии товара некролог. Яркий пример – реклама средств от комаров, от тараканов и другие.

2) имидж продукта – продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого бренда и моды на него;

3) институциональная реклама – направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирование уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;

Д. Шульц , С. Шульц в книге «Психология и труд» говорят о том, что реклама дает некоторые обещания:

1) обещает те или иные блага;

2) неприятности, если покупатель не приобретет рекламируемую продукцию;

3) приобретение любви, друзей, самоуважения и самореализации;

4) превосходство в чем-либо.

Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеют важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей именно к этой марке, зависят продолжение и коррекция рекламной кампании. Особое внимание рекламодателей направлено на то, чтобы покупатель отличал именно данную марку от марки других компаний, производящих подобную продукцию.

Торговая марка включает в себя такие элементы, как логотип, название, звуковые и цветовые сопровождения. Есть в рекламе еще одно понятие, и многие люди путают его с торговой маркой – «бренд». В отличие от торговой марки, бренд – более широкое понятие, и в него входит не только вышеперечисленное, а еще и сам товар со всеми его свойствами, имиджем товара, имиджем бренда.

1) облегчение воспоминания;

2) узнавание;

3) физиологические измерения;

4) изучение количества продаж;

5) возврат купонов.

Изучение телевизионного программирования важно для размещения рекламной продукции в наиболее оптимальное время. Д. Шульц, С. Шульц выделяют такие аспекты, как:

1) прогнозирование зрительской реакции на новые программы;

2) определение качественного и количественного состава зрительской аудитории (Шульц Д., Шульц С. Психология и работа, СПб, Питер, 2003).

Аспекты продукции, влияющие на потребителя:

1) бренд – узнавание;

2) имидж товара – отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром;

1) эффективность в контексте объема продукции, производимой предприятием;

2) эффективность в контексте узнавания на рынке и эффективность в контексте формирования определенной политики организации, поддержки производства и соответствия рекламному образу. Эффективность рекламы зависит от множества факторов, например, от времени показа на телеканале, размещения рекламы в печатных изданиях, творческого оформления рекламного объявления и прочие.

Особое отношение в современных условиях формируется к рекламе в Интерне. Все увеличивающееся количество пользователей Интернета позволяет говорить о перспективности рекламы в глобальной сети.

Контингент пользователей – трудоспособная молодежь и люди до 45 лет, то есть наиболее перспективная покупательская группа.

Психология рекламы занимается изучением мотивации приобретений, и на основе этих исследований предоставляет некоторые рекомендации по оформлению продукции, оформлению витрин, поведению работников магазинов, размещению и контексту рекламных объявлений. Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции.

Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Потребитель постоянно стремится удовлетворить свои потребности. Главными способами удовлетворения потребностей являются мотивы. Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности. Мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными, позитивными и негативными. Также мотивы можно разделить на четыре типа:

1) эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами и т. д. Данный тип мотивов является наиболее сильным и долговременным;

2) мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. На некоторые товары человек может потратить огромное количество денег только потому, что этот товар сможет подчеркнуть его статус, социальное положение, повысить положение в обществе. Как правило, такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния;

3) утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.;

4) мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым положительные эмоции к данному виду товара;

5) мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами престижа. Эти мотивы отличаются от других тем, что при рекламе определенного товара производитель пытается задействовать знаменитого человека, например, трехкратного чемпиона России для рекламы спортивного товара или поп-звезду для раскрутки новой линии парфюмерии и т. д.

Рассмотрим личностные факторы, влияющие на потребителя:

1) пол – по статистике, вопросами приобретения в семье занимаются в большинстве случаев женщины;

2) возраст – дети могут быть активными посредниками покупки: привлекаемые яркой упаковкой, дети просят родителей, родных приобрести игрушку либо какую-нибудь сладость, не ориентируясь на цену покупки, на что делают расчет многие производители детской продукции, и на данный момент рассматривается вопрос об этичности детской рекламы. Молодежь – основной покупатель модной одежды и молодежных аксессуаров (например, сотовых телефонов). Люди среднего возраста в основном заинтересованы в приобретении пищевых продуктов и бытовой техники, а люди старшего поколения в основном приобретают пищевые продукты и лекарственные средства;

3) статус – ценовые характеристики в основном зависят от того, к какой группе относится потребитель. Состоятельные люди скорее приобретут достаточно качественную дорогую вещь, а люди, ограниченные в средствах, будут приобретать, ориентируясь не по качеству продукции, а по цене;

4) этническая принадлежность влияет на распределение по приобретению определенного набора продуктов, вкусовых пристрастий в покупке одежды и т. д.;

5) время, отведенное на покупки – ограниченное время нервирует покупателя, покупки делаются по соображениям быстрого приобретения, и обращается внимание на продукты, известные покупателю.

В случае избытка времени покупатель тщательно изучает надписи на продукции, анализирует ценовые характеристики в нескольких торговых точках, делает покупку более осознанно;

6) цель похода по магазинам – может быть не только приобретение необходимых товаров, но и развлекательная цель – посмотреть на имеющиеся в продаже товары, примериться к ценам и т. д.;

7) настроение;

8) индивидуальные особенности покупателя;

9) привычки и приверженность определенному производителю;

10) насколько приемлема цена для потребителя.

В этой статье я не буду рассматривать потребительство в сфере товарных отношений, а заострю ваше внимание на происхождении потребительской психологии и её влиянии на жизнь современного человека.

Сначала рассмотрим, как именно выражается потребительская психология в повседневной жизни.
Простой пример: идет человек по улице, идет и бросает бумажку от конфеты, потом от сигарет, потом бутылочку от пива и т.д. Какая связь между его поведением на улице и психологией потребительства? На мой взгляд, самая прямая, потому что главная причина такого поведения в том, что человек даже не задумывается о последствиях своих действий. Как вы думаете – почему?

Я тоже когда-то задумался над этим вопросом и был поражён ответом на него… Оказывается, в нашем обществе существует и активно пропагандируется модель поведения, суть которой очень точно выражает фраза: «А после нас, хоть Потоп».

Вот она – основа потребительской психологии: потребляй сегодня, не думай о будущем, главное – потребляй, бери всё, что тебе дают, но только ни о чем не думай…

Я думаю не надо объяснять, кому и почему выгодна такая вот “потребительская психология”. К сожалению, в современном мире данная модель поведения является определяющей, и с последствиями её мы сталкиваемся на каждом шагу. Это и равнодушие, которое поражает души людей, и грязь на улицах, цинизм и пошлость на телевидении, и многое другое.

А ведь можно начать новый день с того, чтобы дать себе слово: сегодня я не буду мусорить. Сначала не мусорить на улице, потом словами, потом мыслями. А потом взять и прибрать за собой там, где намусорил сам или другие.

Не важно кто намусорил, но важен результат: когда людям станет не всё равно, КАК они живут, жизнь начнет меняться к лучшему. И тогда станут красивыми города и сёла, станут красивыми люди и их мысли, и весь Мир станет красивым, чистым и прекрасным, потому что люди планеты Земля сами этого захотят. А станет творить чудеса!

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016


Развитие теории потребительского поведения, основные этапы и направления данного процесса. Бюджетные ограничения. Факторы, определяющие потребительский выбор. Особенности современного потребительского поведения, его особенности в отношении брендов.

курсовая работа , добавлен 21.04.2012


Потребитель как главный объект маркетинга. Основные направления, принципы, методы потребительского поведения, факторы психологического порядка, некоторые секреты моделирования поведения потребителей. Особенности поведения потребителей в условиях кризиса.

курсовая работа , добавлен 02.05.2010


Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.

курсовая работа , добавлен 20.09.2006


Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 02.02.2012


Вкусы и предпочтения потребителя. Функциональный и нефункциональный спрос. Социальные эффекты, оказывающие влияние на формирование спроса. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская и ординалистская теории потребительского поведения.

презентация , добавлен 02.09.2016


Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.

курсовая работа , добавлен 06.06.2015

«Сегодня приходится буквально выживать. Одноклассники от тебя ждут каких-то авансов, ты должен заслужить хорошее отношение к себе, место за партой, а также право идти со всеми в кино …» «Ты одеваешься хуже, не имеешь модных шмоток, или, например, мобильного телефона, если с тебя «нечего взять», и ты не танцуешь под чужую дудку — тебя прогоняют и портят жизнь… »

На фоне социальных проблем и духовного упадка, как на неухоженном поле, пышным цветом расцветают иждивенческие, потребительские ожидания и настроения, которые неизбежно формируют поведение и стиль жизненных отношений. Взаимоотношения типа «Ты — мне, я – тебе» легко устанавливаются потребителем с подобными любителями наживы, некой «легкой и красивой жизни», их связи строятся на взаимной выгоде, корысти, и хуже — на пренебрежении, унижении, угнетении тех, кто не входит в их круг интересов. Зайдем в современную школу и понаблюдайте за учениками: кто, прячась в укромных уголках, тихонько обменивается всяким мелочью (преимущественно в младших классах), а кто-то (старшие) явно, открыто требует у своего одноклассника или испуганного малыша деньги, диски с популярными играми, модные вещи. Как видно из откровений девятиклассниц, потребительские настроения в ученической среде искажают взаимоотношения между детьми, негативно влияя на каждого из них.

У ребенка, подростка, стремящегося только своей выгоды, наблюдаются существенные изменения личности. Преувеличивается значение собственной персоны, особое , школе, среди сверстников во дворе. Сосредоточенность на себе, самовлюбленность порождают неспособность или нежелание понимать потребности, радости и печали других людей. А значит, препятствуют установлению человечных, гуманных отношений с окружающими.

Потребительская психология может формироваться не только в обеспеченных семьях, где дети свободно пользуются преимуществами и вещами, недоступными их сверстникам, чьим капризами, «прихотям», требованиям безоговорочно потакают («Хочешь новый телефон — пожалуйста», «Не хочешь идти в школу? Отдохни денек-другой, папа подарит для класса телевизор»). Потребительство может проявляться и у детей с тяжелым детством, которым не хочется отставать от более богатых. Получается, что желание «жить лучше, чем другие», иметь больше, чем кто-либо, и больше, чем реально нужно человеку, может стать основой развития потребности в накоплении, неправильном «умении жить». На фоне меркантильности формируются угодничество, лицемерие, жадность, зависть, процветает духовная черствость, холодная расчетливость. Для потребителя вещь, которая призвана облегчить жизнь и украсить быт, становится целью жизни.

Развитие потребности учиться, работать, познавать себя и окружающий мир, воспитание интереса и любви к знаниям, к людям уже отошли на второй план. Понимание самоценности каждого отдельного человека, поиск высоких мгновенных смыслов, творчество — непременные условия предотвращения у детей потребительской психологии. Это возможно только тогда, когда мы сами не хотим жить по законам холодного расчета и жесткой конкуренции: по типу «ты мне — я тебе» и «кто — кого». Оглядываясь и равняясь на нас, дети будут думать и жить так же.